¿Todo el contenido de vídeo hecho por influencers es apto para la publicidad?

Las últimas 24 horas han sido interesantes para muchos creadores online. Los creadores, o influencers, como nos gusta llamarlos a nosotros, que utilizan YouTube en particular, se vieron afectados por un cambio inesperado en la política de monetización de la plataforma. La política tiene a muchos creadores rascándose la cabeza preguntándose por qué, y algunos han llegado a crear el hashtag #YouTubeIsOverParty en Twitter, que ha generado más de 232.000 tuits.

En resumen, la nueva política impide a los creadores monetizar su contenido de vídeo si contiene alguno de los siguientes elementos:

A primera vista, se podría pensar que esta política no es nada fuera de lo común para ayudar a mantener todo el contenido al menos un poco apropiado.  Tiene mucho sentido para aquellos que violan los términos de manera extrema, especialmente si el contenido que se publica es excesivamente sugerente o contiene cantidades exageradas de blasfemia. Pero las violaciones graves de la política no son exactamente lo que YouTube está aplicando, señala la productora audiovisual Almería Sir Thomas. En el último día, muchos creadores populares, incluido uno de los primeros socios de YouTube, Philip DeFranco, han sido notificados de que la monetización ha sido eliminada de aproximadamente 12 de sus antiguos vídeos por una violación cuestionable.

Me has oído bien. Videos antiguos. No videos que ha publicado en la última semana, pero los videos que van desde un mes de edad a más de un año de edad. Muchos otros YouTubers también han publicado correos electrónicos que afirman haber sido afectados por el cambio.

En lugar de discutir cómo esto afecta a los creadores individualmente, la nueva política de YouTube pide respuestas a muchas preguntas, en particular en lo que respecta a

1. A) el grado de limitación de sus socios en cuanto a la creación de contenidos; y
2. B) qué significa esto para las marcas que se anuncian en YouTube.

La razón por la que menciono lo estrictamente que YouTube va a limitar a sus creadores de contenido, es por el impacto general que estos creadores/Influencers han tenido en el mundo del marketing y en las marcas en los últimos años. Si se restringe el tipo de contenido que publican los influencers, esto podría tener varias consecuencias que afectarán indirectamente a las marcas y a la forma en que otros influencers los perciben. Aparte de la posibilidad extrema de que el modelo de los influencers arda en el olvido, aquí hay algunas consecuencias más realistas:

1) Los influencers se enfadarán mucho, mucho.

No sólo no querrán utilizar el canal, sino que puede hacer que estén menos dispuestos a trabajar con las marcas en el futuro por miedo a ser «censurados» o microgestionados.

2) Será más difícil crear contenido atractivo.

Los influencers no podrán crear contenidos igual de atractivos porque ya no tienen libertad creativa y podrían perder credibilidad en sus sectores.

Para retroceder un poco, el modelo de los influenciadores funciona de la siguiente manera: Las marcas investigan a los influencers para determinar A) su alineación con los valores y B) su relevancia para el público objetivo. A partir de ahí, trabajan con el influencer para desarrollar una idea a partir de la cual el influencer pueda trabajar en su propio vídeo: promocionar un producto, mencionar un nombre, etc.

Las marcas encuentran los resultados más exitosos cuando dan a los influencers la libertad de tomar una idea y hacerla suya, en lugar de microgestionarla en cada paso del camino. Si lo piensas, esto es efectivamente lo que YouTube ha hecho con su cambio de política, que es la razón por la que estoy haciendo la conexión, y no tengo ninguna duda de que otros lo harán también en el futuro.

El otro punto interesante a mencionar es el principio de la publicidad en los vídeos de YouTube en general. Hay que tener en cuenta que los creadores han tenido (en su mayoría) la libertad de publicar lo que quieran, sobre lo que quieran (dentro de lo razonable, por supuesto) y seguir ganando dinero con ello.

Obviamente, el objetivo final para todos los YouTubers es monetizar sus vídeos, ya que es su principal fuente de ingresos (fuera de cualquier patrocinio). En última instancia, el dinero lo domina todo, pero ¿dónde se traza la línea? Si los creadores, especialmente los más populares, no son capaces de decir lo que piensan y lo que quieren sin miedo a las represalias, es posible que no estén dispuestos a seguir publicando vídeos o que simplemente busquen otra salida.

Curiosamente, la mayoría de la gente está de acuerdo en que la única ventaja de un anuncio es lo bien que el podcaster puede integrarlo en la discusión. Si les quitamos a los creadores la libertad de hacerlo, los anuncios parecerán más forzados, menos orgánicos y, lo que es más importante, menos fiables.

Una pregunta que no ha sido respondida, además del «¿Por qué está sucediendo esto ahora?» es: ¿es cosa de YouTube, o está siendo fuertemente armado por las marcas y los anunciantes? El tema de este artículo se refiere a si todo el contenido de vídeo creado por los influencers es apto para la publicidad, y mi respuesta honesta es que no, no lo es.

Algunos de los vídeos más populares de YouTube son completamente estúpidos. Muchos son vídeos de fracasos, otros son bromas (algunas de las cuales terminan muy, muy mal), y algunos son francamente ofensivos. ¿El hecho de que la gente gane dinero con estos vídeos podría molestar a algunas personas? Por supuesto, pero no estoy seguro de que sea razón suficiente para eliminar cualquier posibilidad de que ganen un céntimo, pero ¿quién soy yo para juzgar?

Para que los creativos sean creativos, necesitan tener libertad. Ya hemos hablado antes de que la creatividad es la cuerda floja entre el arte y el negocio, pero imponer reglas «más estrictas» y sacar dinero de las carteras es una forma de hacer que el equilibrista se caiga.

Entiendo perfectamente las cosas desde la perspectiva de los anunciantes. ¿Podría ser este cambio de política una forma de proteger a las marcas de asociarse indirectamente con temas delicados? Podría ser, pero en algún momento hay que trazar la línea para proteger a los creadores y no sólo a los anunciantes.